Познавательные ограничения и поведения потребителя.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, М. Вебер. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог М.

Сколько стоит заказать курсовую работу в Челябинске ? Узнайте на Work5.

. Вебер сформулировал концепцию статусных групп ипротестантской этики. В последней трети XIX века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас (кардиналисты) независимо друг от друга создали количественную теорию полезности. Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер (ординалисты) предложили альтернативную порядковую теорию, которая является более современной и превалирует в настоящий момент. В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, американский психолог Абраам Маслоу признал, что люди имеют множество различных потребностей.[9] Он попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Э. Самуэльсон. [14] Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе развития человеческой цивилизации. Соколинский В.М. обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей. [15] Актуальность темы. В данной курсовой работе рассмотрено иррациональное поведение, которое является следствием неспособности четко определить, как лучше всего достичь желаемого результата. Пример такого поведения – неспособность игнорировать невозвратные издержки, понесенные в связи с оплатой закрытых теннисных кортов. В этом случае люди зачастую действительно хотят изменить свои поступки, как только их последствия становятся для них очевидными. Помимо неспособности пренебречь невозвратными издержками люди нарушают предписания модели рационального выбора и в других случаях. И эти нарушения являются систематическими. Мы рассмотрим несколько поведенческих моделей выбора, которые подчеркивают то, что зачастую мы действительно стремимся игнорировать невозвратные издержки, а не то, что мы должны их игнорировать. Ценность рассмотренных поведенческих моделей в том, что они призывают нас обратить внимание на ситуации, в которых, вероятно, мы будем совершать ошибки. Они являются важным средством, помогающим нам избежать обычных «ловушек» при принятии решений. Цель работы: исследовать разные модели иррационального поведения потребителя. Задачи: рассмотреть познавательные ограничения, различные виды издержек, проанализировать поведение потребителя в условиях неопределенности, закон Вебера–Фехнера и трудности практических решений. Предмет: микроэкономическая теория поведения потребителя. Объект: иррациональные поведенческие модели.

Многочисленные примеры поведения противоречат прогнозам стандартной модели рационального выбора. Очевидно, что люди зачастую не игнорируют невозвратные потери. Они ведут себя по-разному, когда теряют билет и когда теряют эквивалентное количество наличных денег. Психологи доказывают, что такое поведение является результатом ограничений познавательной способности человека. Люди мысленно осуществляют расчеты, способствующие принятию более простых решений, и делают выбор, иногда не согласуемый с аксиомами модели рационального выбора. Целый ряд отклонений от рационального выбора представлен асимметричной функцией ценности Канемана и Тверски. В отличие от модели рационального выбора, использующей функцию полезности, определяемую по общему доходу, описательная теория Канемана и Тверски использует функцию ценности, определяемую в пределах изменений в доходе. Функция ценности придает потерям значительно больший вес, чем доходам, что делает решения крайне зависимыми от того, в каком «обрамлении» преподносятся альтернативы. Например, два дохода более привлекательны, когда представлены раздельно, а не в совокупности. В противоположность этому потери менее болезненны, если рассмотрены в совокупности, а не раздельно. Кроме того, потеря, объединенная с несколько большим доходом, дает положительный эффект, тогда как при раздельном их представлении суммарный эффект будет отрицательным; и наконец, выделение маленького дохода из крупной потери приводит к меньшему отрицательному эффекту, чем тот, который был бы получен при их объединении. Другие случаи отклонения от рационального выбора наблюдаются в эвристике, используемой для оценки факторов, важных в принятии решений. Согласно правилам эвристики люди оценивают частоту событий данного класса на основании того, насколько легко они могут вспомнить уместные аналогичные примеры. Это искажает прогнозируемые оценки, поскольку фактическая частота событий является не единственным фактором, заставляющим легко вспомнить соответствующие примеры. Другие случаи отклонений от модели рационального выбора относятся на счет психофизики восприятия. Психологи обнаружили, что едва воспринимаемое изменение в любом явлении пропорционально его начальному уровню. Это, по-видимому, справедливо и при рассмотрении цены товара или услуги. Не задумываясь, люди едут на другой конец города, чтобы сэкономить 5 долл. на покупке 25-долларовых радиочасов, но и не подумали бы сделать это, чтобы сэкономить 5 долл. на покупке 500-долларового телевизора. И наконец, отклонения от рационального выбора могут возникать потому, что люди просто затрудняются сделать выбор между трудносравнимыми альтернативами. Поведенческие модели выбора часто более эффективно прогнозируют фактические решения, чем модель рационального выбора. Однако, поведенческие модели не претендуют на нормативную значимость. Их прогнозы, основанные на признании того, что фактически люди часто игнорируют невозвратные издержки, совершенно не означают, что люди должны игнорировать их. Решения в условиях неопределенности также зачастую нарушают предписания модели ожидаемой полезности. И снова асимметричная функция ценности предусматривает логичное объяснение нескольких важных примеров. Люди обычно не склонны к риску в области доходов, но готовы рисковать в области потерь. В результате неуловимые различия в «обрамлении» проблемы могут сдвинуть мысленную отправную точку, используемую для подсчета доходов и потерь, что, в свою очередь, может радикально изменить характер выбора. Принятие решений в условиях неопределенности основано на том, что вероятности различных вариантов развития событий неизвестны. В этом случае субъект руководствуется, с одной стороны, своим рисковым предпочтением, а с другой – критерием выбора из всех альтернатив по составленной «матрице решений». Принятие решений в условиях риска основано на том, что каждой ситуации развития событий может быть задана вероятность его осуществления. Это позволяет взвесить каждое из значений эффективности и выбрать для реализации ситуацию с наименьшим уровнем риска. В работе было проведено исследование кардиналистского и ординалистского подходов в теории поведения потребителя. Кардиналистская и ординалистская кончепции отличаются исходными предпосылками и инструментами анализа. Они имеют различные функции полезности. Но оба подхода приводят к одинаковым выводам.

1. Басаргина, О. А. Экономика для инженера: учеб. / О. А. Басаргина, М. Г. Ермолаева, В. С. Коляго и др.; под ред. Ю. А. Комарницкого, А. К. Сапора. – М.: Высш. шк.; Доброе слово, 2001. – Гл. 3. 2. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2003. – 895 с. 3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Юнити, 1997. – 175с. 4. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предеприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 148 с. 5. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. – М.: Фирма Гардарика, 1996. – 415 с. 6. Вишневский, В. Теория стоимости в экономической науке / В. Вишневский // Экономист. – 2007. – №5. 7. История экономических учений/Под ред. В. Автономова, О.Ананьина, Н. Макашевой:Учеб.пособие.- М.: ИНФРА-М, 2001. - 784 с. 8. Капустин А.Ф. Неопределённость: виды, интерпретации, учёт при моделировании и принятии решений // Вестник СПбГУ. – Серия 5: Экономика. – 1993. - №2. – стр. 108-114. 9. Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб.: Питер, 2008. – 123с. 10. Микроэкономика: практический подход: учеб./ под ред. А. Г. Грязновой, А. И. Юданова. – М.: Кронус, 2004. – Гл. 3. 11. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с. 12. Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики: учеб. для вузов / Р. М. Нуреев. – М.: Норма, 2005. – Гл. 4. 13. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с. 14. Самуэльсон Пол А. Экономика: пер. с англ. / Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус. – М.: БИНОМ; Лаб. базовых знаний, 1997. – Гл. 5. 15. Соколинский В.М. Экономическая теория: учеб. Пособие /В.М.Соколинский, В. Е. Корольков и др.; под ред. А. Г. Грязновой, В. М. Соколинского. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Кнорус, 2006. 16. Фаснахт Р. Стратегическое пространство для альтернатив маркетинговых решений // Проблемы теории и практики управления. – 1995. - №5. – стр. 86-90. 17. Франк P . X . Микроэкономика и поведение . - М.: И Н Ф Р А - М , 2000. - 696 с. 18. Чепурин М. Н., Киселева Е. А. Курс экономической теории: учебник. / под ред. М. Н. Чепурина, Е. А. Киселевой. – Киров: АСА, 2006. - 832 с. 19. Экономическая теория: учеб. / под общ. ред. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. – М.: Инфра-М, 2004. 20. Экономическая теория: учеб. / под ред. А. Г. Грязновой, Т. В. Чечелевой. – М.: Экзамен, 2003.