Имидж как фактор конкурентоспособности гостиницы

Введение Актуальность оценки имиджа компании связана с необходимостью учета его влияния на восприятие участников бизнеса при реализации большинства бизнес-процессов, в ходе взаимодействия с целевой аудиторией, в процессе участия компании в слиянии с другими игроками рынка и принятия ряда важных управленческих решений. В условиях современной экономики и жесткой конкуренции, связанных с либерализацией внутренних рынков, мировой экономической глобализацией, а так же со стабильностью роста отклонений рыночной стоимостной оценки предприятий на фондовых рынках от реальной стоимости их активов, оценка эффективности деятельности компании стала нуждаться не только в анализе результатов линейного развития (т.е. прироста в объемах производства, количества прибыли, преимуществ в конкурентной борьбе), но и в оценке активности компании и восприятии ее деятельности, как клиентами, так и партнерами. Все чаще бренды прибегают к стратегии увеличения количества контактов (touch points) с целевой аудиторией, что требует огромных затрат на создание и реализацию креативных идей. Опора на имиджевую стратегию с использованием инструментов социальной рекламы поможет сформировать позитивный отклик у аудитории с наименьшими издержками, так как социальная тематика позволяет не только расширить целевую аудиторию, как говорилось раньше, но и увеличить время существования стратегического плана, основанного на одной большой креативной идее (big idea). По некоторым экспертным оценкам среднее время существования одной идеи, вокруг которой выстраивается коммуникационная архитектура бренда, - 7 лет.

---

Можете написать курсовую на заказ в москве? Напишите Work5.

---

. Это обусловлено тем, что бренд стратегия, а в след за ней и коммуникационная стратегия, создаются с учетом общественных изменений и ожидания потребителя, отвечая на его инсайт и внутренние потребности. Четко продуманная стратегия продвижения, а вследствие - конечное коммуникационное сообщение, берут на себя функции социокультурной среды и предоставляют человеку его собственный образ, отвечающий его социальным ожиданиям. Тренды и настроения в обществе быстро сменяют друг друга, поэтому коммуникация, в центре которой стоит текущий тренд, недолговечна. Инструменты социальной рекламы опираются на базовые ценности, которые универсальны для всех культур (несмотря на то, что интерпретация и в сила действия отдельных ценностей разнится), а также существуют вне времени. Активно развивается digital сфера, которая предлагает широкий выбор инструментов рекламопроизводителям. В данных условиях рекламные агентства вынуждены оперативно реагировать на изменения в обществе и активно использовать в интегрированных кампаниях digital инструменты. Проблема использования действующих в рамках новых медиа инструментов заключается в том, что целевая аудитория, которая восприимчива к Интернет площадкам не достаточно широкая для формирования имиджа бреда. Интернет площадки имеют сильное воздействие на молодежь и жителей больших городов, что может помочь в продвижении продукта c использованием отдельных активаций с целью временного увеличения сбыта. Интернет может стать основным каналом при создании имиджа для брендов с узким целевым сегментом, но если говорить о товарах категории FMCG, необходимо найти инструменты, которые смогут воздействовать на широкую целевую аудиторию и смогут сформировать лояльность в долгосрочной перспективе. Наиболее эффективным инструментом в этой ситуации могут стать инструменты использующиеся при создании социальной рекламы, так как такая реклама рассчитана на широкий целевой сегмент и апеллирует к человеческим ценностям, воздействуя на потребителя на глубинном уровне. Более того, использование инструментов социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда поможет выявить глубинные инсайты и стать источником вдохновения для креативной команды рекламного агентства. Сами рекламопроизводители подтверждают, что производство социальной рекламы – вопрос креативности и профессионализма, так как она должна вызывать сильные эмоции и воздействовать на более глубоком уровне, чем привычная реклама коммерческого продукта. Значит, использование инструментов социальной рекламы может создать дополнительный уровень мотивации изготовителей, что скажется на качестве рекламного продукта и, как следствее, на его эффективности. Целью данного исследования является анализ имиджа как фактора конкурентоспособности гостиницы. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: 1. определить понятие конкуренции; 2. изучить процесс формирования имиджа гостиничного предприятия; 3. изучить формирование имиджа малого отеля на примере отеля АБНИКУМ. Объект исследования – гостиница «АБНИКУМ» г. Новосибирск. Предмет исследования – имидж гостиницы. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере описаны в научных публикациях таких авторов, как Г.Г. Абрамишвили, Н.Г.Гранкина, С.А. Захарова, Н.П. Кетова, Г.Г.Николайшвили, А.П.Панкрухин. Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, а также способы выстраивания конкурентноспособного позиционирования описаны в работах таких авторов как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, М. Портер, Л. Райс, Э. Райс, П. Симкин, Д. Симмонз, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других. Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ отечественных авторов: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других. Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории и практики имиджа, нельзя не отметить, что до сих пор не сформировано единое и системное представление о способах эффективного применения инструментов социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда. Ранее была предпринята попытка вычленить основные технологии социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций, но проводимые исследования основывалились на существующих маркетинговых теориях в отрыве от дальнейшего стратегического планирования коммуникации бренда с потребителем. Нет ясности в том, какая из технологий эфективна при продвижении имиджа бренда, имеет наибольший эмоциональный отклик у целевой аудитории, выстраивает долгосрочную лояльность потребителя. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение Имидж компании является в большой степени конкретным интегральным показателем смысла и философии деятельности компании. В имидже комплексно выражается общественное содержание деятельности организации, уровень восприятия компании общественностью, бизнес-партнерами, государством и целевой аудиторией. С точки зрения маркетингового аспекта, стратегия формирования имиджа организации представляет собой многогранную составляющую всей деятельности компании, нуждающуюся в непрерывном изучении и корректировании; исследования в области управления имиджем компании необходимо продолжать и совершенствовать подходы к его изучению и формированию. С практической точки зрения, рейтинги показателей имиджа могут быть использованы инвесторами и партнерами для подбора наиболее перспективного объекта для ведения бизнеса и инвестирования. Гостиница Abnicum — это восточное гостеприимство в бизнес-формате. Abnicum – древняя столица Армении, крупнейший центр торговли и ремесел, транспортный узел юго-западной Азии. "Наш царский город был жилищем князей и благородных людей, точного числа которых нет возможности определить. Помимо золоченых дворцов, мы имели там 1001 церковь!", - восторженно писали о нем древние летописцы. С тех пор, уже много веков Abnicum - это символ восточного гостеприимства и роскоши. Теперь эту атмосферу можно ощутить и в Новосибирске в гостинице Abnicum. Располагается отель в 9 км от площади Ленина и 15 км от аэропорта «Толмачево», в центре Левобережья. Гостиница в Новосибирске окружена уникальной лесопарковой зоной. Посетителям предоставляется следующий перечень услуг: конференц-зал, переговорные комнаты, тренажерный зал, ресторан, салон красоты, сауна, бассейн, пляж на крыше отеля, фитнес клуб и многое другое[5, c.89]. Ресторанный комплекс гостиницы Abnicum в Новосибирске состоит из основного зала ресторана и трех банкетных залов, а также шатра на крыше отеля и беседки до 400 человек в лесопарковой зоне. Ресторан порадует всех гостей и гурманов изысканными блюдами от нашего шеф-повара, который считается одним из лучших в Новосибирске. В банкетных залах и переговорных можно проводить кофе-брейки, бизнес-встречи во время конференций. Также есть и кабинеты для романтических свиданий. Кроме того, мы берем на себя организацию свадеб «под ключ». Вам не нужно будет хлопотать, так как нам можно довериться в этом деле: уже не одна свадьба проходила в Новосибирске в гостинице Abnicum. Мы учитываем все пожелания, и можем предложить множество нестандартных идей для свадьбы. В Вашем распоряжении несколько банкетных залов, оформленных в разной стилистике, и подходящих под разнообразное количество гостей. Гостиница Abnicum в Новосибирске также позаботилась и о здоровье своих посетителей. Все гости отеля посещают SPA-центр абсолютно бесплатно. Также к вашим услугам большой спорткомплекс, в котором есть современный тренажерный зал, фитнес клуб, бассейн, сауна. Наши тренеры - титулованные чемпионы. Гостиница Abnicum открыла на крыше отеля частный пляж «Палуба». На этом пляже всегда теплая вода: джакузи под открытым небом оборудованы системой подогрева воды и гидромассажем. А посетители собираются, чтобы устроить себе настоящий отпуск, отдыхать, веселиться и забыть о будничных делах. На пляже работает ресторан, а обслуживать посетителей будут настоящие морячки. К удовольствию гостей, в гостинице Abnicum потрясающая сауна с бассейном, бильярд и SPA-салон. А если Вы любите знакомиться с новыми городами, то можете заказать экскурсию по славному городу Новосибирску. Вы будете поражены масштабом, захватывающей историей и красотой города. Современный рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем различного рода ограничений. Плановая экономика, в основе которой стоит тотальный государственный контроль, всегда будет уступать здоровой конкуренции по числу производимых продуктов. Современное общество все больше приходит к выводу, что покупатели должны сами решать, что им потреблять, а компании – что, как и в каких количествах им производить. К методам неценовой конкуренции относят все виды маркетинговых стратегий. Существует целое множество определений этого процесса, например, «маркетинг - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей". Или «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Американская ассоциация маркетинга предлагает другое определение маркетинга, как «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям». Это далеко не весь перечень определений, но их всех объединяет одна идея – нацеленность на удовлетворения потребностей людей. Не увеличение и поддержание спроса на продукцию, и не увеличение занимаемой доли на рынке, хотя часто успех маркетинговой кампании определяют именно по этому критерию, но это скорее локальные задачи. Глобальная же цель – удовлетворить потребность потребителя. Нацеленность на удовлетворение потребности людей позволяет сэкономить деньги на создание и функционирование крупных маркетинговых отделов, кампаний по продвижению товара и прочих затрат. Позволяет сосредоточиться на производстве качественной продукции, так как если есть потребность в этом виде товара покупателю не нужны дополнительные мотивации для его покупки. Вполне закономерно предположение, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – это достижение в первую очередь такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые компаниями товары будут жизненно необходимы покупателям, чтобы товар продавал себя сам. В этом широком понимании маркетинга его результатом становится готовый к покупке потребитель. Для достижения этого результата необходимо сделать товары и информацию о них доступными и «понятными» для потребителя, чтобы он мог отличать один бренд от другого. Таким образом, основной задачей компании становится удовлетворение желания потребителей, причем делать это более эффективно, чем это делают конкуренты. Потребности потребителей могут меняться с течением времени, как меняется общество и доступные товары. Изменения технологий, новые конкуренты, трансформация потребностей делают вчерашние решения сегодня уже безнадежно устаревшими. Любые успешные инновации быстро копируются конкурентами, поэтому важно постоянно следить за изменениями предпочтений покупателей. Потеря концентрации на цели удовлетворения потребностей людей, сосредоточенность менеджеров на краткосрочных и бюджетных задачах вместо стратегических, приводит к снижению доли на рынке, падению спроса на продукцию компании и так далее. Компаниям следует рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих долгосрочных активов, а не некоего промежуточного и временного успеха, ведь это их источник сбыта. В современном мире с общедоступной информацией покупатели все больше доверяют собственному опыту и опыту друзей и родственников.

Библиографический список 1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ).Часть 1, от 30.11.1994 N 51-ФЗ, (принят ГД ФС РФ 21.10.1994), ст. 150 «Нематериальные активы». 2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (13 марта 2006 г.) 3. 3..Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: «Питер»,2006. - 190 с. 4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: «Финпресс», 2005. - 170 с. 5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. – 368 с. 6. Новиченкова,Л.Т. Деловая репутация : от системы к результату// Управление компанией - 2007 - #2 - 190 с. 7. Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. – М.: Вершина, 2008. – 216 с. 8. Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры ; - М. : Юрайт, Высшее образование, 2009 — 567 с. 9. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: уч. Пособие. – М.: Дашков и К, 2009. – 272 с. 10. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 - 190 с. 11. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. - 150 с. 12. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - 140 с. 13. Угрюмова А.А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых предприятий / А. А. Угрюмова, Д. В. Агапов // Экон. анализ: теория и практика. - 2010. - № 15- 130 с. 14. Мухина М.В. Оценка как способ формирования имиджа организации // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 2. Языкознание. - 2011. - № 1 (13). - 180 с. 15. Крылов А. Н.Основы коммуникационного менеджмента и паблик рилейшнз. Пособие для тренингов, самоконтроля, практических и семинарских занятий. М. Издательство НИБ, 2007. - 190 с. 16. Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с. 17. Спэлстра Й. «Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами» / Пер. с англ. Под ред. А. Буланова. — СПб.: ИД «Питер», 2005- 200 с. 18. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002. - 190 с. 19. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О. Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. – 2004- 320 с. 20. Щетинина А.А. Многоуровневый маркетинг в сфере физической культуры и спорта / Щетинина А.А. // Юбилейный сборник трудов ученых РГАФК, посвященный 80-летию академии. - М.: 2011. - Т. 4. - 204 с. 21. Шитова Н.А. Экономические законы и категории рыночных отношений в сфере физической культуры и спорта / Шитова Н.А. // Материалы научной конференции по итогам работы за 1990-91 годы/ОГИФК. - Омск, 2011. - 190 с. 22. Титовец А.В. Массовый спорт как объект маркетинга / Титовец А.В. // Научное обоснование физического воспитания, спортивной тренировки и подготовки кадров по физической культуре и спорту: материалы 7 Междунар. науч. сес. БГУФК и НИИФК и СРБ по итогам науч.-исслед. работы на 2003 г., Минск, 6-8 апр. 2004 г. / Белорус. гос. ун-т физ. культуры. - Минск, 2010. - 315 с. 23. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / Степанова О.Н. // Теория и практика физ. культуры. - 2011. - N 6. - 300 с. 24. Степанова О.Н. Методика оценки конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг / О.Н. Степанова // Теория и практика физ. культуры. - 2012. - N 11. - 69 с. 25. Степанова О.Н. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии / О.Н. Степанова // Теория и практика физ. культуры. - 2011. - N 2. - 190 с. 26. Петренко С.Н. Современные тенденции развития маркетинга услуг в сфере физкультуры и спорта / Петренко С.Н., Алексеев С.В. // Сборник научных трудов ВНИИФК 2010 г. - М., 2011. -- 202 с. 27. Переверзин И.И. Менеджмент спортивного предпринимательства: учеб. пособие. - М.: РГАФК, 2012. - 190 с. 28. Мичуда А.В. Стимулирование потребления физкультурно-оздоровительных услуг как процесс / А.В. Мичуда, Ю.П. Мичуда // Современный олимпийский спорт и спорт для всех: 7 Междунар. науч. конгр.: материалы конф., 24-27 мая 2013 г. - М., 2013. - Т. 2. - 146 с. 29. Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте : учеб. пособие / ГЦОЛИФК. Шк. спортив. бизнеса. - М., 2013. - 143 с 30. А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. Основы теории связей с общественностью. Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2010. - 201 с. 31. Event-менеджмент.У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер. Год выпуска: 2007. Изд-во: Эксмо-Пресс. - 40 с. 32. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / А.О. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - №4. - 205 с. 33. Balmer, J.M.T., Gray, E.R., Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage. Industrial and Commercial Training, 2010, - 190 p. 34. Boyle, D. M.Testing goodwill for impairment:An optional consideration of qualitative factors.//The CPA Journal. - 2011. - #12 - 215 p. 35. Beljaars, P. The role of brand credibility in the relationship between cause related marketing and customer loyalty. // Tilburg University. - 2010. - 190 p. 36. Popa, I.A. Attracting, maintaining and expanding the customers – fundamental purpose of goodwill. – 2010- 190 p. 37. Kapustin P. The benefit of differentiating target groups within sport. 9th World sport for all congress. Book of abstracts, the Netherlands, 2012. - 190 p. 38. Tchernishev M.A., Orekhov A.I., Litvinenko S.N. Municipal policy goals in development of Sport for All and Elite Sport. Book of abstract. 9th World Sport for All Congress, Arnhem, the Netherlands, 21-29 October 2011. - 140 p. 39. Ramsborg, G.C.; B Miller, D Breiter, BJ Reed & A Rushing (eds), Professional meeting management: Comprehensive strategies for meetings, conventions and events, 2008, 5th ed, Kendall/Hunt Publishing, Dubuque, Iowa. - 150 p. 40. 2. Sharma, A. & Sharma, V. (2013). Corporate Identity Through Better Public Relations. American- 130 p. 41. International Journal of Research in Humanities, Arts and Social Sciences, 4(2), - 180 p. 42. Lovelock, C. (2011) Services Marketing, people, technology, strategy (9th ed) New Jersey, USA: Financial Times-Prentice Hall. - 201 p. 43. Balmer, John M.T. & Greyser, Stephen A. (2006) Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications,corporate image and corporate reputation. - 311 p. 44. Kose, H., Argan, M.T., Argan, M.(2011). “Special event management and event marketing: A case study of TKBL All Star 2011” - 150 p. 45. Riel, Cees B.M. van; Fombrun, Charles J. (2007). Essentials Of Corporate Communication: Abingdon & New York: Routledge- 111 p. 46. Clow, Kenneth E & Donald Baack. "Integrated Advertising Promotion and Marketing Communications", 3rd Edition, Upper Saddle River, 2007(6-7). - 190 p. 47. Bergström, Thamwika (2013). Marketing and PR in Social Media: How the utilization of Instagram builds and maintains customer relationships (PDF). Stockholm University. p. 5. Retrieved 2014-06-11. - 220 p. 48. Chouliaraki, Lilie & M. Morsing. (2010) Media, Organizations and Identity. - 195 p. 49. Vaaland, T. I., Heide, M., & Kjell Grønhaug. (2008). Corporate social responsibility: Investigating theory and research in the marketing context. European Journal of Marketing, 42(9), - 190 p. 50. Homburg, Christian; Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009): Marketing Management - A Contemporary Perspective (1st ed.), London. - 130 p. 51. haw, E. (2012). "Marketing strategy: From the origin of the concept to the development of a conceptual framework." Journal of Historical Research in Marketing, 4(1), - 141 p.