Марочный каннибализм в портфеле брендов

Сущность марочного каннибализма

Определение Брендовый каннибализм - это рыночная ситуация, при которой один бренд фирмы отнимает у другого бренда той же фирмы покупателей.

Пример 1 Фирма Кока-Кола производила напиток под названием Диткола. Это привело компанию к быстрому завоеванию большой доли мирового рынка.

Пример 2 Фирма Вимм-Билль-Данн производила молочные продукты двух марок одновременно - "Домик в деревне" и "Милая Мила", но от второго бренда пришлось в итоге отказаться, потому что произошел брендовый каннибализм. 

Рисунок 1. Вимм-Билль-Данн

Виды марочного каннибализма

К ним относят:

• Внеплановые – происходят внезапно и ведут к снижению прибыльности изготовителя;
• Плановые. Это метод, изобретенный маркетологами.

Также выделяют каннибализм:

• Внутренний – приводит к усилению конкуренции брендов одного производителя и конкуренцию на глобальном уровне.
• Внешний – потребители теряют возможность присвоения им портфеля брендов. Перечень производимых и продаваемых товаров увеличивается, однако покупатели не хотят знать о новинках покупают аналогичную продукцию у другой фирмы.

Препятствие марочному каннибализму

Заметка Маркетологи разработали несколько способов защиты продукции от марочного каннибализма. Они включают в себя:

• Необходимость ориентироваться на бренды с определенным сходством с различными категориями покупателей. Различают возраст, пол, уровень дохода, место жительства;
• разработка идентичности, отличной друг от друга для аналогичных брендов;
• характеристики бренда представлены с рядом внешних особенностей, связанных с продуктом, который предлагает различия особенностей в брендах;
• применения потоков дистрибуции

Пример Распространение брендов с помощью промоакций.