Построение системы идентичности бренда
Бренд: понятие и сущность
Определение Бренд – товарная марка компании с устоявшимсяуровнем деловой репутации.
Определение Идентичность бренда – спектр уникальных свойств ихарактеристик товара, которые создает и поддерживает производитель.
Заметка Ассоциативность бренда проявляется в его восприятии потребителем
Поэтому основная задача создания бренда – формирование ассоциативного образа компании при упоминании товара. Бренд – это нематериальный актив, который оценивается исходя изстоимости владельца. Как объект бренд владеет набором свойств, которые делятся на две группы:1. Материальные свойства: эти свойства характеризуют тактильные,слуховые, вкусовые и прочие физические ощущения потребителя;2. Нематериальные: эмоции, ассоциации, чувства и суждения, которыеиспытывает покупатель при упоминании бренда.
Заметка сегодня бренд – это символ компании, отличительнаяконкурентная черта.
Методы и основы построения идентичности бренда
Наиболее распространёнными моделями построения бренда выступаю тмодели Д. Аакера и Жан-Ноэля Кэпферера. Модель Д. Аакера построена на идее структурирования идентичности бренда на основании 3-х составляющих: сущности бренда, стержневой ирасширенной идентичности. Согласно модели бренд рассматривается с 4-х позиций: продукт, символ, личность и организация. Модель Жан-Ноэля Кэпферера описывает идентичность бренда спозиции 6-ти компонентов: физических свойств, отражения, отношения, личности, культуры и автопортрета. Идея модели - бренд состоит из трех частей: ядра, стиля и тематики бренда. Построение бренда предполагает ряд следующих шагов:
- Определение цели;
- Идентификация целевого потребителя;
- Описание;
- Определение посыла и частей бренда;
- Позиции на конкурентном рынке.
Список используемой литературы
- Кэтмелл Э., Уоллес Э. Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей. – М.: Альпина Паблишер, 2018. 344 с.
- Манн И., Турсина А., Уколова Е. Инструменты маркетинга дляотдела продаж. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 224 с.
- Маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум дляакадемического бакалавриата / Под ред. Жильцовой О.Н. – М.: Юрайт, 2017.458 с.
